En profundidad..."Normalización del mensaje y cultura de comunicación en la venta por teléfono”

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En atención al cliente por teléfono en general y en telemarketing en particular, la improvisación y la gestión automática de las llamadas, tanto entrantes como salientes, puede conducir directamente al fracaso. En realidad, estas gestiones telefónicas no se diferencian tanto de las gestiones que un comercial realizaría cara a cara en cualquier establecimiento. La tasa de retorno de la inversión realizada en una determinada campaña de publicidad que vaya a ser apoyada desde el teléfono y su esperado éxito, o "sorprendente fracaso", van a depender de la elaboración de un adecuado guión y argumentario de ventas que necesariamente debe incorporar una parte común, la referida a la respuesta esperada del público en la propia campaña, y otra específica y elaborada sobre la propia llamada, que debe relacionarse con el tipo de cliente observado al teléfono, el tipo de consulta realizada, el interés percibido del cliente por parte del gestor de la llamada, la creatividad en la búsqueda de la mejor respuesta a cada planteamiento y un lenguaje sutilmente elaborado perfectamente alineado con la cultura de la empresa por un lado y, no menos importante, con la percepción que el profesional, el gestor, tenga del cliente que está al otro lado del teléfono. Este proceso requiere de una adecuada preparación de los equipos que deben entender que la improvisación solo representa el 10% del éxito de una venta por teléfono, concentrándose el restante 90 % en los anteriores factores destacados, que deben ser cuidadosamente concatenados a través de un proceso que no por lógico no siempre está presente en las comunicaciones por teléfono que persiguen una venta o una mejora de la fidelización.
Ese proceso debe, además, estar reforzado, al final o en posibles cierres intermedios, por argumentarios
concretos y contundentes que ayuden al cliente a tomar una decisión favorable alineada con nuestro
objetivo de venta.

ANTES DE ARGUMENTAR

En cuanto a la primera parte, el proceso previo al argumentario, debe estar lleno cortesía y educación después de una presentación lo más sencilla posible del producto, junto con una habilidad superlativa para comprender las dudas planteadas por el cliente que siempre deben ser respondidas con la coherencia que cada una de ellas requiera, evitando los automatismos, las frases hechas, las coletillas impertinentes y poco exclusivas y ser, sobre todo, de utilidad al cliente que, en función de la respuesta recibida puede, o no decidirse por la opción que para él representamos al teléfono. En este sentido es muy importante que la empresa desarrolle un entrenamiento adecuado a los colectivos que integra y que promueva la utilización de un estilo homogéneo en el trato y el lenguaje utilizado, con el fin de que el cliente no perciba ninguna diferencia en sus sucesivas llamadas a la empresa, en llamada entrante, o desde ésta al cliente en el caso de llamada saliente. Se trata por tanto de crear y promover una cultura de la comunicación que, centrada en una serie de aspectos homogéneos, permita al gestor de la llamada desarrollar su creatividad e improvisar las mejores soluciones en la defensa comercial del producto que se está lanzando o potenciando. Es decir, poner el peso de la relación por teléfono en el concepto "conversación", entendida ésta como la capacidad de comunicarse con eficacia y eficiencia, facilitando la toma de decisión por parte del cliente.

LA HORA DE ARGUMENTAR

El segundo paso, tras haber consolidado el proceso previo, conlleva la creación de argumentarios potentes que dejen pocas posibilidades de reacción del cliente, las menos posibles, en contra del producto ofrecido. Se trata de desarrollar un trabajo estructurado y disciplinado que permita desarrollar una exposición progresiva y ordenada de las razones de carácter comercial y técnico que durante el proceso de la venta inducirán al cliente a comprar el producto argumentado, incrementando la confianza del gestor y transmitiendo al cliente buenas dosis de seguridad.
Pero los argumentarios no deben, no deberían, ser elaborados como una retahíla de ideas a transmitir ante situaciones concretas más allá de las sesiones de entrenamiento en las que se puedan utilizar éstas como ejemplos descriptivos de diferentes momentos en los que el gestor se pueda llegar a encontrar.

Existe un sinfín de posibilidades para crear y construir un argumentario. Por ejemplo, podemos referirnos a argumentarios en función de su destino o finalidad, del escenario creado o del tipo de situación sobrevenida en el propio acto de venta. Entre los primeros, en función del destino, nos podemos enfrentar a la necesidad de elaborar argumentarios para resolver reclamaciones, reforzar dudas planteadas, aclarar un problema previo o volver sobre una llamada ya iniciada con anterioridad. En cuanto a los escenarios podemos encontrarnos ante situaciones favorables, adversas o simplemente ante situaciones indeterminadas a priori.
Pero quizás la mayor creatividad se desarrolla al diseñar argumentarios para resolver situaciones
sobrevenidas y puestas de manifiesto por el propio cliente durante la conversación. En este sentido podemos utilizar argumentarios:

- Basados en datos y hechos: Cuando utilizamos informaciones que avalan datos y hechos reales
que harán que el cliente encuentre un motivo de convencimiento.

- Basados en explicaciones: Utilizando estas de forma encadenada para conseguir un efecto de persuasión a través de la comprensión total por parte del cliente.

- Basados en valores: Apelando al sentido emotivo o afectivo del receptor cuando éste se ha detectado en la conversación.

- Basados en testimonios: Dándole al cliente información sobre cómo otras muchas personas ya disfrutan de las ventajas y beneficios que él puede llegar a tener.

En todos los casos hay que tener en cuenta que el protagonista del argumentario va a ser o debe ser el cliente y por eso hay que centrarlo en la escucha y la comprensión del mensaje que éste transmite, en identificar su interés y en proteger su ego porque, en definitiva es él, el cliente, quien
decide compra. Nuestro argumentario deberá contener, como mínimo, la siguiente estructura:

- Presentación clara, concreta y concisa del producto o servicio que queremos comercializar con un lenguaje limpio, sencillo y al alcance de cualquiera. El cliente nos dirá, sin decírnoslo, si quiere otro nivel u otro lenguaje al comunicarse con nosotros.

- Una lista de las características y ventajas del producto o servicio y los beneficios que éstas tienen para el cliente.

- La denominada "proposición única de venta" o propuesta de valor, centrada en un beneficio destacado del producto, la cual deberá describir qué aspecto hace a tu producto o servicio diferente, mejor o especial que las otras alternativas del mercado.

- Un tono adecuado al tipo de cliente con el que estés intentando la venta.

- Una cierta conexión emocional con el cliente en base a recursos relacionados con términos como el ahorro, la seguridad, la exclusividad, la eficacia, etc.

- Una invitación al cliente a tomar decisiones relacionadas con la propuesta de compra del producto: hay que llamar al cliente a la acción.

Comprendiendo que cada profesional tiene su forma de hacer, la empresa debe velar por mantener y "normalizar" una cierta homogeneidad en la calidad de la llamada, sea entrante o saliente, dejando a la iniciativa del gestor de la llamada la gestión de las circunstancias especiales que cada llamada puede tener, ya que cada llamada es única e irrepetible y como tal debe ser tratada. El profesional de la venta telefónica debe también ser consciente de determinados factores que le pueden ayudar a generar un espacio de confort en el que el cliente sea más proclive a decidir y, en su caso, a comprar, ayudándose de técnicas tales como:

- La cortesía no invasiva o cortesía de distancia, entendiendo ésta como la comunicación centrada en determinados tratamientos que nunca deberán resultar empalagosos. El "por favor", el "si es tan amable" o el "le agradezco sinceramente su atención", utilizados con una recurrencia cuidada y meticulosa, pueden ser de gran utilidad para ello.

- El uso del nombre de nuestro interlocutor con sentido de la medida, sólo cuando queramos captar su atención y coincidiendo con la esencia del mensaje que le queramos transmitir en determinados momentos, evitando las llamadas que incorporan el Sr./Sra. Tal en el principio o final de cada frase consiguiendo un efecto totalmente contrario al deseado.

- Un adecuado tratamiento de las posibles objeciones del cliente a través de un reconocimiento sobre el fondo de la misma, más allá del "comprendo su situación" que suena a recurso enlatado, dotándolo de cierta originalidad y exclusividad a modo de "es fácil comprender lo que nos dice" o "con frecuencia nuestros clientes nos plantean este mismo asunto", seguido de un nexo gramatical que nos permita argumentar de nuevo en favor de nuestra propuesta.

- Reformular la duda del cliente como oportunidad para que éste la pueda expresar de nuevo con más soltura y concreción, lo que recibirá como un ejercicio de escucha e interés por nuestra parte como si estuviéramos detrás de un mostrador mirándole a los ojos mientras nos habla.

Vivimos momentos complejos donde la venta telefónica ha pasado a ser interpretada por una gran mayoría como un acto invasivo y de intromisión en el espacio personal de cada uno y ese planteamiento no está falto de razón sobre todo si no conseguimos diferenciarnos de "los otros" y/o de "nosotros mismos". Para ello es necesario crear una cultura de la diferenciación y de la normalización del proceso de comunicación que vaya más allá de los usos y costumbres que han quedado fuera de las expectativas que los nuevos clientes tienen ante la toma de decisión a la que se le invita por teléfono, profesionalizando el uso de éste y creando una imagen acorde a los nuevos momentos, en los que la improvisación, las frases hechas y las respuestas automáticas ya no seducen a nadie.

Artículo escrito por Emilio Gutiérrez - Socio Director EGV Formación y colaborador de AEBALL / UPMBALL

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