En profundidad... “La venta entre las necesidades, las expectativas y los deseos del cliente”

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El final de año conlleva un ejercicio que en esta época adquiere su máxima relevancia. La fiebre compradora se manifiesta como síntoma inequívoco del mismo sin pretender entrar en esta ocasión en juzgar si los excesos cometidos son racionales o el propio impulso que lo genera es irracional en sí mismo. Lo que si proporciona ese mega impulso comprador es la oportunidad de analizar con cierto detalle la estrategia de venta o la ausencia de la misma por parte de los vendedores que nos atienden, cuando lo hacen, en los grandes centros de distribución o en las tiendas especializadas y cuyo resultado del análisis, con diferencia, se decanta por estos últimos en cuanto a la diferencia con los primeros. En éstos, en los grandes centros de distribución, la consigna parece ser "atiende y despacha" mientras que en los segundos, tampoco en todos, parece que el mensaje es "seduce y vende".

El principal problema que se detecta al analizar esos comportamientos aparentemente similares pero totalmente diferentes, es la confusión del "vendedor" (lo denominaremos así aunque no venda y simplemente despache o atienda) entre lo que es una necesidad, una expectativa y un deseo. Valga como ejemplo el del caminante del desierto cuya necesidad es beber, su expectativa es encontrar un oasis o zona húmeda, y su deseo conseguir agua. Puede parecer que la necesidad y el deseo van siempre juntos pero no es así necesariamente. Una persona puede tener la necesidad de beber y desear un refresco de cola, puede necesitar una intervención quirúrgica y no desear pasar por el quirófano o puede necesitar dinero para adquirir un bien y no desear constituir un crédito.

En las relaciones comerciales, es el profesional de la venta el que debe conocer dicha necesidad del cliente, la expectativa previa y, en su caso, su deseo, para poder aunar lo máximo posible esos tres aspectos en un único acto de venta.

EL TRIPOLO, NECESIDAD, EXPECTATIVA Y DESEO

La expectativa se manifiesta como una esperanza razonable de que algo suceda con una cierta (alta) probabilidad y difícilmente se sobrepone con las necesidades. Se cumplen o no se cumplen y esos dos escenarios generan contextos de satisfacción, los primeros o de insatisfacción los segundos. La expectativa de encontrar un determinado producto o servicio al acudir a un proveedor del mismo no altera a priori la necesidad que del mismo se tenga ya que puede incluso no tener relación. Las expectativas se asocian al hecho previo a ver cubierta la necesidad pero no la condiciona. Podemos tener la expectativa de que un banco nos ofrezca diferentes alternativas para colocar nuestros fondos con el fin de poder decidir entre ellas y disponer sólo de una que sea viable por el importe, el plazo y la aversión que podamos tener al riesgo. Se trata de la anticipación que el cliente hace de la experiencia que vivirá al ir a su banco y vendrá condicionada por experiencias similares vividas directamente por él en anteriores ocasiones o indirectamente por mensajes recibidos del mercado o de otros consumidores de servicios bancarios con los que haya podido hablar sobre su tema particular. El proveedor, en este caso el banco, una vez conocidas las expectativas del cliente en cuestión, deberá informar "en interno" de la reiteración con la que se produzca esa expectativa insatisfecha, con la idea de hacer que la diferencia entre las expectativas manifestadas por cliente menos lo realmente conseguido por éste sea, si es posible, igual a cero para garantizar su máximo nivel de satisfacción.

Cuando el vendedor detecta un determinado nivel de insatisfacción en cuanto a expectativas del cliente o cliente potencial, tiene la obligación de analizar si éstas se corresponden o no con una necesidad, es decir, si las expectativas puestas de manifiesto por el cliente se corresponden o no con una circunstancia que resulta indispensable en un momento determinado. En el caso de la visita del cliente al banco, el profesional que le atiende debe conocer durante la conversación con éste, hasta qué punto tiene o no la necesidad de colocar ese dinero, cuánto dinero es, si lo tiene ya disponible o no y si existe algún otro producto que, en función de la necesidad real detectada, se adapte al mismo con el objeto de darle forma material a la necesidad, es decir, que el cliente vea cumplido su deseo. Este procedimiento nos es ni fácil ni inmediato y requiere de una preparación por parte del vendedor que va más allá de la mera atención de las peticiones realizadas por el cliente o cliente potencial, limitándose a resolver la solicitud planteada mediante la entrega del producto o servicio demandado por éste. Es un procedimiento que conlleva una serie de tareas:

- El ofrecimiento profesional de un producto o servicio mediante una presentación argumentada, con información, asesoramiento y técnica suficientes como para persuadirlo de que lo que le ofrecemos como alternativa resuelve también su necesidad, incluso con mejores resultados para él que la derivada de sus expectativas manifestadas.
- Aprovechar todas las oportunidades que se presentan durante la conversación.
- Desarrollar las habilidades comerciales necesarias.
- Trabajar adecuadamente los recursos de comunicación persuasiva.
- Disponer de las competencias técnicas necesarias relacionadas con el producto o servicio con el que pretendemos cubrir su necesidad.

Este proceso permite alinear la necesidad con el deseo tras haber ampliado las expectativas del cliente a un nuevo perímetro de éstas, de manera que sea el propio cliente el que nos pida cerrar esa "operación" que le hemos ayudado a que vea como la más adecuada para él. Sin duda de entre las tareas presentadas anteriormente, la que mayor impacto ocasiona en la percepción del cliente es la relacionada con la presentación argumentada que le hagamos del producto o servicio alternativo. El cliente requiere de un conjunto de razones de tipo técnico, comercial, jurídico, si cabe, que le permitan justificar su cambio de orientación y de expectativas. Esa presentación argumentada tiene que persuadir al cliente, para lo que deberá ser:

- Clara y ordenada para facilitar su comprensión.
- Adaptada al tipo de cliente mediante un lenguaje adecuado y de fácil comprensión para que sea entendible en su contenido.
- Sincera, honesta y contundente y cargada de competencia técnica para transmitir seguridad y generar confianza.

Estos tres requisitos, y en especial el primero, encuentran su máximo exponente en un modelo entrenado y trabajado recurrentemente, que transmita las características del producto o servicio, las ventajas del mismo respecto a otras alternativas del mercado y los beneficios concretos que para el cliente tendrá dicha opción alternativa.

La recomendación general para transmitir las características, salvos excepciones, es ser claro, concreto y sobre todo conciso, para no caer en la utilización de términos que puedan llevar al cliente a dispersarse en aspectos sólo esenciales para aquellos que sean expertos en el producto. Se impone crear una presentación coloquial de las mismas, que no genere dudas que nos puedan llevar a un terreno de defensa ante lo desconocido por parte del cliente. Decirle a un cliente que el vehículo que le ofrecemos tiene un motor con doble árbol de levas, osea, que dispone de un mecanismo formado por un eje en el que se colocan tantas levas como válvulas tenga el motor que pueden tener distintas formas y tamaños, y que están orientadas de diferente manera, para activar diferentes mecanismos a intervalos repetitivos, constituyendo un temporizador mecánico cíclico, denominado programador mecánico poco o nada va a añadir a la voluntad de compra de un no especialista en la materia. Sin embargo, sí va a influir en acercar la distancia entre su necesidad y su deseo una explicación detallada de las ventajas que ese vehículo tiene respecto de otros de la misma gama.

Explicarle que tiene una garantía de 8 años sin limitación de kilometraje y que su consumo es de 3,1 litros a los cien kilómetros es algo que empieza a justificar su cambio de expectativa y su valoración de lo que le estamos ofreciendo. Si esa argumentación la finalizamos con el ahorro real que le representa la opción que le presentamos en términos de la cantidad de euros que se va a ahorrar adquiriendo ese vehículo por las reparaciones incluidas en la garantía y la reducción de su presupuesto en combustible, le estamos traduciendo las ventajas a importe de ahorro y presentándole así los beneficios de la nueva opción.

Una presentación argumentada debe finalizar con una propuesta de compra por parte del vendedor, invitando al cliente a la acción, a tomar decisiones y a valorar la oportunidad que se le presenta, como colofón de un proceso que muchos, generosamente llamados vendedores, deberían abordar para ayudar al cliente en el proceso de toma de decisión y conseguir el éxito, el mismo que les deseamos a nuestros lectores en este año 2.016 que acaba de comenzar.

Artículo escrito por Emilio Gutiérrez - Socio Director EGV Formación y colaborador de AEBALL / UPMBALL

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